01.12.2006

Success story: intégration des systèmes SAP BW et ArcGIS pour le géomarketing chez Edipresse

Edipresse Publications Suisse SA est basé à Lausanne. Il s'agit du premier éditeur de quotidiens de Suisse Romande et l'un des trois principaux acteurs à l'échelle du pays. Sa palette de publications lui permet de détenir le leadership dans tous les secteurs clés du marché: presse d'information, presse grand public, presse féminine, économique et de divertissement.

Vers un géomanagement
Au fil des années, la direction a décidé de cibler ses efforts de vente grâce au géomarketing. Cette approche vise à tirer profit des aspects spatiaux liés aux données de l'entreprise en combinaison avec des informations démographiques afin de recenser des phénomènes de fluctuations régionales dans les ventes et d'optimiser les processus de distribution et de diffusion. Après une étude des différents outils du marché, les outils ArcGIS de la société ESRI ont été retenus pour remplir cette fonction.

Le géomarketing a fait naître de nouveaux besoins, tels que l'optimisation de la diffusion des différents journaux.

Grâce à l'emploi des outils géoinformatiques, le réseau des caissettes à journaux a ainsi pu être optimisé en tenant compte notamment de l'emplacement des autres points de vente, tels que les kiosques et l'emplacement des points d'intérêt tels que les arrêts de bus, les gares, les bureaux de postes, les supermarchés etc.

Analyse des ventes
Un des aspects fondamentaux de la politique mise en œuvre consiste à utiliser la composante spatiale dans le rapport des ventes. Cette approche permet aux décideurs d'optimiser les opportunités commerciales en tenant compte de la répartition géographique des différentes couches sociodémographiques identifiées comme cibles pour chacun des titres.

Ces analyses sont effectuées sur la base des chiffres de vente conservés dans la base de données SAP BW et exploités grâce aux données spatiales contenues dans ArcGIS (Figure 1). Ce couplage permet de répéter fréquemment les analyses en limitant au maximum le temps investi.

La rentabilité d'une telle intégration était facile à démontrer, vu le temps perdu auparavant à l'exportation des données et à la création d'une base de données exploitable avec ArcGIS. De plus, les traitements manuels des données présentent le risque d'introduire des erreurs qui fausseraient l'analyse.

Perspectives futures
L'intégration du système de base de données de SAP avec ArcGIS a été réalisée par les spécialistes de la société INSER SA. La première étape de leur travail a consisté à faire un audit des besoins d'Edipresse en matière d'intégration. Des points de références (benchmarks) des systèmes actuels nous ont fait opter pour un couplage asynchrone des systèmes ArcGIS et SAP BW. Une évolution vers une intégration synchrone de ArcGIS avec SAP BW sera mise en place dans une prochaine phase, dès que l'organisation de la base de données le permettra.

Les décideurs ont désormais accès, mois après mois, aux représentations géographiques du rapport des ventes de tous les titres ainsi qu'aux cartes de couverture et de pénétration. Cet outil de gestion leur permet de mieux cibler leurs campagnes de marketing et de détecter rapidement des phénomènes régionaux dans les chiffres de vente.

Alex Dufaux
Responsable "Analyses-Ventes"
Dept. Diffusion - Edipresse Publications Suisse SA

Fig. 1: Analyse de couverture d'un titre Edipresse, par commune.

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